Misi Proctor & Gamble untuk Memecahkan Teka-teki Pemasaran Internet

“Saya percaya model pemasaran hari ini rusak. Kami menerapkan pemikiran kuno dan sistem kerja ke dunia baru yang penuh kemungkinan… Model pemasaran tradisional sudah usang.”- Jim Stengel, Pejabat Pemasaran Global, P & G, Asosiasi Pengiklan Nasional , Oktober 2004.

Gagasan bahwa sikap pemasaran dan periklanan harus diubah bukan lagi teori yang hanya didengungkan oleh pemasar Internet. Bahkan para big boys dan pemain besar dunia kini menerima bahwa teknik pemasaran massal, 50 tahun terakhir, tidak lagi menembus khalayak seperti dulu. Harus ada perubahan dalam keseluruhan pendekatan periklanan jika ingin mempertahankan relevansi dengan konsumen yang semakin sinis.

Ketika membahas pemasaran, tidak ada yang lebih besar dari Proctor & Gamble, salah cmd368 satu pemasok produk rumah tangga terbesar di dunia, dan tentu saja salah satu pengiklan terbesar. Dengan merek seperti Ariel, Head and Shoulders, Pampers dan Crest, mereka harus menjadi yang terdepan dalam memanfaatkan metode baru untuk memasukkan produk mereka ke rumah masyarakat. Dengan merek mega yang tidak lagi dihormati sebagai semacam dewa, P & G harus belajar bagaimana berkomunikasi dengan jaringan konsumen yang berpengaruh, dan membujuk mereka untuk berbicara positif tentang produk mereka.

P & G memiliki tradisi panjang dalam inovasi dan terobosan dalam cara mereka menyiarkan pesan mereka. Mereka adalah orang pertama yang mulai beriklan secara nasional, pada tahun 1880, dan telah membawa gagasan penempatan produk ke tingkat yang lebih tinggi dengan produksi Opera Sabun mereka yang dirancang untuk menarik pemirsa wanita ke acara dan sampo mereka.

Baru-baru ini, P&G mengumpulkan 600.000 ‘konektor’ untuk menyebarkan pesan dalam kampanye ‘Vocalpoint’ mereka (perpanjangan dari skema ‘Tremor’ mereka sebelumnya di kalangan remaja). ‘Konektor’ mereka diberikan kupon untuk dibagikan kepada rekan-rekan mereka, dan sampel gratis untuk memancing percakapan tentang produk P&G. Seperti yang diakui oleh Steve Knox, CEO Vocalpoint, “kami tahu bahwa bentuk pemasaran yang paling penting adalah pesan advokasi dari seorang teman tepercaya.” Dengan Vocalpoint, P&G memanfaatkan pengaruh dan relevansi jejaring sosial untuk mempromosikan produk mereka melalui interaksi dan kepercayaan. Orang mungkin tidak lagi mendengarkan merek, tetapi mereka akan selalu mendengarkan saran teman.

Persepsi bahwa perubahan sudah di depan mata telah diidentifikasi oleh mantan pejabat pemasaran global mereka, Bob Weiliing. Dalam wawancara tahun 2002, Bob berpandangan bahwa Internet mungkin tidak menggantikan media ‘dorongan’ TV secara massal, melainkan dapat disesuaikan dengan individu. Lingkungan online dapat digunakan ketika ada hasrat pribadi untuk mempelajari lebih lanjut tentang suatu produk atau layanan. Mendapatkan saran, arahan, dan berita produk terbaru adalah layanan yang tidak tersedia hanya dengan media ‘dorongan’. TV adalah tentang pesan pasar massal, sedangkan internet sangat cocok untuk membangun hubungan individu.

Kesimpulan Bob, tentang masa depan kesuksesan pemasaran P & G, terletak pada bagaimana menggabungkan keduanya. Mereka harus menjaga relevansi iklan TV 30 detik, sambil juga memanfaatkan perhatian dan interaksi yang lebih luas yang tersedia secara online. Ini juga berarti membujuk dua faksi pemasaran yang bertikai untuk bekerja sama menemukan solusi – agar para teknofobia berbicara dengan penginjil internet. Sudah jelas dalam beberapa tahun terakhir bahwa penerus Bob, Jim Stengel, sangat mendukung kubu yang terakhir.

Pada tahun 2005, P&G memotong pengeluaran iklan TV mereka sebesar 8% menjadi hanya $677.3 juta, sebuah langkah berani dan pergeseran definitif ke media non-tradisional. Awal tahun ini, mereka menghubungi agensi digital dan interaktif di Inggris untuk menyusun daftar agensi digital pertamanya untuk Eropa Barat, dan untuk menemukan cara baru yang inovatif untuk mengisi merek mereka secara online.

Kami sekarang melihat munculnya situs web interaktif yang dirancang untuk menjaga bola mata dan mendorong kunjungan kembali. Tahun lalu sebuah situs bertema musik untuk Old Spice diluncurkan dengan unduhan gratis dan sampel lagu untuk menarik generasi iTunes 16-24. Contoh penting lainnya adalah kampanye keripik Pringles selama Piala Dunia FIFA. Sebuah situs web yang dibuat di mana orang dapat mengunggah video diri mereka sendiri yang meniru iklan TV, mencerminkan daya tarik YouTube untuk pemirsa muda yang paham internet. Kedua situs berbasis konten dirancang untuk mengembangkan merek melalui interaksi, relevansi, dan nilai.

P&G juga telah mempelajari pelajaran yang disampaikan oleh legiun blogger bisnis. Dengan memberikan informasi nilai Anda mengembangkan kepercayaan dan keyakinan; akibatnya, orang akan menginginkan hubungan dengan merek Anda dan menjadi pelanggan. Situs web Pampers mereka membangun kedekatan dengan audiensnya melalui pemberian saran dan bantuan. Sebagai sumber daya yang berharga bagi ibu muda, ini memperkaya hubungan mereka dengan merek tersebut dan akan memancing respons yang diinginkan saat mereka berbelanja popok di lain waktu..

Leave a Reply

Your email address will not be published.